□ 本报记者 朱子钰

本报实习生 周凤琳

营销，一个企业经营的常用策略，更是商业化的代名词。博物馆作为非营利的永久性机构，面向大众进行社会教育，二者之间似乎存在天然的矛盾。不过，随着行业竞争加剧，博物馆触角不断延伸，营销理念进入博物馆领域已是不争的事实——谁“玩转”了营销，谁就掌握了流量密码。故宫博物院、三星堆博物馆、河南博物院就是其中的佼佼者。

从博物馆自身的功能来看，建立自我营销理念，不仅仅是文化传播的需要：除了收藏、保护、研究、教育等基本功能，博物馆正在成为一个城市的文化地标和创意集聚地，运用营销手段增进与公众联系，提供优质文化产品与服务，能够实现社会效益与经济效益的双赢。早有数据证明，借助新媒体营销等手段，故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元，学校、社区的教育成为这些营销收入的“用武之地”。

理念很丰满，现实却很骨感：如今，中国博物馆数量已经突破六千家，但文化形象以及社会影响力实现“破圈”的博物馆寥寥无几。对大多数博物馆而言，营销甚至还是一个难以启齿的话题。

营销还得被称作“宣传”

前不久，某博物馆联合《闪耀暖暖》游戏，共同推出了“青冥振翅，飞鱼承志”的联动活动。活动通过游戏内线上宣传预告，吸引游戏玩家到线下博物馆打卡，与身着明制飞鱼服的游戏人物合影，领取游戏与博物馆联动的限定信纸套组。一大批前往博物馆的游戏玩家在社交媒体分享体验，有的身着中式服饰与游戏形象合影留念。部分玩家在话题中做起“知识分享官”，让更多人对飞鱼服乃至明制服饰有了初步了解。

从效果看，这次博物馆与游戏IP打破“次元壁”的跨界营销无疑是成功的，观众的互动体验感实现了提升，创新的传播方式也让原先“困”在展厅的文物真正火了起来。越来越多的年轻观众走入博物馆打卡，成为文化传承的中坚力量。

可当记者采访博物馆某工作人员询问营销的相关情况时，对方特别纠正，需要使用宣传一词。“因为我们这种公立机构对商业性还是比较敏感，除非明确推广哪个文创。”该工作人员解释。

“你们比较避讳使用营销的方式，对吗？”记者进一步追问。“是的，宣传可以。说白了，我们不是企业，日常经营不以营利为目的。你可以把博物馆假设为一所学校，我们可以对外宣传历史文化、科普知识，但是不可以以商业为噱头招揽顾客。”对方表示。

该工作人员对营销的抵触，不是个案。将营销简单等同于商业行为，在国内绝大多数博物馆中非常普遍。山东大学文化遗产研究院副教授尹凯接受记者采访时认为，这其实是对营销的片面认识。“对于国内博物馆来说，营销的理念似乎还处于萌芽中。我们可以发现目前博物馆在称呼自己的业务工作时依然热衷于教育、社交或服务，营销并没有出现在基本表述里。如果有一些已经谈到了营销，那基本上也是停留在文创产品上，也就是如何卖东西。”

另一方面，博物馆本身的特性也道出了其不热衷营销的原因。我国的公立博物馆是国家财政支持的公益机构，大多数博物馆运行主要依靠政府拨款，通过陈列展览吸引观众。

“博物馆与观众之间无法形成互惠关系，观众也不是博物馆存在的合法性来源。他们只要在行政体系内部做好上面交代的事情基本上就可以拿到拨款，这不需要博物馆大费周章地去服务公众、营销自己。”尹凯告诉记者。

相比较之下，宣传是博物馆的本职工作。问题随之而来：面对观众日益专业化、精细化的参观需求，以及博物馆成为社交新场景的趋势，要为藏品的传播注入活力，官方仅用宣传的思路应对，绝对是滞后的。

文创，不过是营销的初级阶段

当前，在国内博物馆犹抱琵琶半遮面的营销尝试中，文创产品发挥了先锋作用。人们在每个博物馆都会逛文创商店，里面售卖的商品主要是书签、盲盒、扇子、帆布包、明信片……但品类大同小异，同质化的问题愈发明显，只能算是营销的初级阶段。比如，去年三星堆青铜面具雪糕营销出圈后，各大博物馆也跟风推出文创雪糕。观众新鲜劲过后，今年文创雪糕因为贵而频上热搜，慢慢就没有了市场。

事实上，在一些发达国家，营销是博物馆领域的老话题，卢浮宫博物馆、大都会艺术博物馆、纽约现代艺术博物馆（简称MoMA）、维多利亚与艾尔伯特博物馆等早早展开了实践。它们的经验表明，正确的营销对于博物馆自身文化品牌的打造、更好地讲好文物故事、提高工作效率具有积极作用。

尹凯介绍，自20世纪80年代以来，西方博物馆的营销就大显身手。当博物馆受到财政缩减的影响而不得不靠观众生存下去的时候，博物馆就可以琢磨如何通过好的展览、好的活动吸引观众来博物馆，进而让他们在博物馆消费。这么看来，博物馆与观众之间形成了良好的互惠关系。此外，营销还涉及博物馆与各方利益相关者的公共关系的改善，以及如何以一种更具效益的方式来管理博物馆，营销将社会企业模式引入博物馆，改变了博物馆的管理模式。

在这方面，纽约现代艺术博物馆堪称营销典范。管理方十分擅长举办各式活动提高公众形象及时尚地位，以达到营销自身文化的目的，包括举办“新摄影”展览、电影展览等艺术评选和交流活动。MoMA还热爱品牌联名，设计艺术家居用品，耳环、手袋、椅子等都可以在这里找到知名品牌的联名款。通过各式营销，MoMA已经不仅仅是一个博物馆的名字，而是作为时尚、艺术的代名词，在世界范围内极具影响力，受到公众的追捧。

当然，博物馆营销与企业营销之间存在很大的差别。营销从本质上来说是一种交换，个体和团体组织通过创造与他人交换产品、服务、经验甚至是价值观。而博物馆营销是附着在精神文化价值之上的，美国营销学家P.科特勒提出，“博物馆营销是以观众为导向的，是博物馆通过自己的多种功能与服务不断地探索、发现、创新，以满足社会与观众的需求，达到博物馆与观众的双赢，与商家追求利润最大化的销售与促销，有着本质不同。”

三星堆博物馆的启示

当下三星堆考古新发现成为热点话题。而三星堆博物馆的出圈之路，更好地说明了营销对于博物馆发展的重要作用。

位于四川省广汉市城西鸭子河畔的三星堆博物馆，地理位置、影响力及馆藏丰富度远远比不上故宫。但三星堆博物馆果断抓住机遇，对青铜大立人、青铜人面像、青铜面具、青铜神树等文物IP进行全方面发掘，将营销思维一以贯之，后来者居上，迅速在公众心中刻下了“精神图腾”，扩大了知名度，培育了一批忠实粉丝群体。

优质的内容是营销的基石。每一家博物馆都不缺乏好的内容，关键在于以何种形式呈现，再利用创新思维，成为“第一个吃螃蟹的人”。祈福神官盲盒、考古盲盒、青铜面具雪糕、“青铜味”三星堆月饼这些爆款的打造，引领了文化消费体验，吸引观众去博物馆积极打卡。并且，三星堆博物馆频繁跨界营销，比如与彩妆品牌跨界联名，其中青铜纵目眼影盘、太阳轮腮红、鱼凫唇泥的命名及选色灵感均来自出土文物。

通过市场营销推广，满足用户细分需求，树立独树一帜的文化形象，将流量与关注度变现为经济与社会效益。去年，三星堆新一轮考古发掘成果发布当日，三星堆博物馆联合多家机构推出四川方言电音歌曲MV《我怎么这么好看（三星堆文物版）》，让文物开口唱电音，符合年轻用户的审美需求，接着“三星堆金面具P图大赛”刷屏社交媒体，网友自创文物表情包广泛传播。一番营销活动，不仅让3000多年前的古蜀文物在互联网上“活”了、火了，还带动了文创产品销量猛增。

随着现代科技不断赋能，互联网、元宇宙、数字藏品等概念的引入，云逛博物馆成为潮流，国内博物馆营销又呈现出新的趋势与特点。根据相关消息，今年三星堆博物馆与某文创产业数字服务公司达成合作，以期实现IP授权数字化管理和应用，提高管理效率。此外，借助该公司IP授权全链条服务体系，较以往更为快速实现文化IP的商业授权。可以看出，三星堆博物馆正在加强数字化管理的水平，率先布局数字化营销。“在我国，人们逐渐认识到，博物馆市场营销并非普通的商业活动，而是博物馆社会教育和文化服务功能的拓展与延伸。”故宫博物院学术委员会主任单霁翔认为。

正因为这样，有人大胆断言：不久的将来，抓住数字化营销机遇的三星堆博物馆，能够追上故宫的脚步，成为世界知名旅游目的地。这一判断能否成真我们还需拭目以待，却证明了营销在提升博物馆地位与影响力上的重要功用，已经得到越来越高的期许。