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老字号出路在哪儿

发布时间:2010-01-13 00:00:00 发布来源: 作者:

  山东大学调研团队
    
     成员:王云庆周佳顾珍李婧张政李修序孙红秀谢同林
    
     1990 年由省政协文史资料委员会编写的《济南老字号》一书记载,济南老字号企业共51 家。如今,这些老字号存在并继续营业的仅23 家。山东大学调查团队抽样选取其中的11家进行了实地调查。调查发现,老字号普遍存在消费群体窄少、资金短缺、经营状况不佳等难题。
    
     为什么可口可乐历经百年依然年轻、时尚?为什么奔驰汽车历经百年依然是市场的领导者?为什么 LV 历经百年依然是时尚的宠儿?反观我们的老字号,百年历史是不是成了传统、守旧的代名词?
    
     捧着金饭碗却饿着肚子
    
     老济南人对老字号的认同有多大?草包包子铺经理会这样回答:天桥一位姓刘的老太太病危时,儿子问她想吃什么,她说想吃草包包子。在草包包子铺,经常可以看到这样的景象:服务员都忙时,来吃包子的老人会帮服务员一起收拾桌子、打扫卫生。
    
     调研团队的问卷调查显示,76% 的市民都去过老字号企业,尤其以瑞蚨祥绸布店和精益眼镜店为最多,在被问到“如果价位相近,更愿意买哪里的东西”时,63% 的被调查者选择老字号,27% 的人选择进口产品。在“济南老字号与新兴企业相比最大的优势是什么”问题中,81%的人选择了“百年流传的信誉和口碑”。
    
     “访谈中,每个老字号的负责人都会提到一个词‘童叟无欺’,这与听其他商家说出来是完全不同的感觉。”调研团队成员李修序告诉记者,他不会条件反射般地认为这句话仅仅是营销手段,而是“ 一种莫名的信任和感动”。
    
     尽管市民对老字号表现出极大地信任和好感,但是大多数老字号的经营现状并不乐观。虽然常有名人和明星来找于仁谦师傅制衣,但于仁谦师傅却说:“店里盈余并不多。”而队员们在瑞蚨祥绸布店发现,一上午时间,仅有两位老人进来看了看,并没买东西。
    
     在一些企业梦寐以求的知名度和美誉度上,老字号可以说捧着个金饭碗。但捧着金饭碗,却饿着肚子。
    
     问题出在哪儿
    
     “由于长期缺乏宣传,无法吸引消费力强的青少年及中青年消费者,造成消费者结构的断层。”调研团队队长周佳告诉记者,在其他的老字号企业调研时,多数负责人都表示,很少通过报纸、 电视广告等形式宣传自己的品牌。“尽管有些老字号企业也有广告宣传,还有自己品牌网站,如宝明斋眼镜、玉谦旗袍店等,但其网站又存在内容过时的缺点。”
    
     “便宜坊、普华鞋店的顾客主要是中老年人,听起来与潮流应该沾边的奇美美发美容厅也基本以老年顾客为主。”调研发现,虽然多数老字号企业提供的商品和服务都不错,但由于经营商品及种类比较传统,在样式、用途上往往与现代社会的审美需求和发展潮流有一定距离,不容易为年轻消费者所青睐。
    
     这一点也从调查问卷中反映了出来。在被问到“济南老字号与新兴企业相比最大的劣势是什么”选项中,63% 的被调查者认为是老字号商品样式功能跟不上时代潮流,18% 的人认为是购物环境不理想。
    
     此外,老字号资金不足,政府支持有限也是一大问题。众多老字号企业本身就已处于经营不善的边缘,加之没有来自外界的资金支持,生存发展步履维艰。2006年,济南市将老字号的振兴和发展列入了《济南市贸易服务业“十一五”发展规划》中,政府每年列支专项资金对符合规划要求的老字号重建和改造项目进行资金扶持,为老字号振兴提供机遇。而在调研中,仅有1 家老字号企业表示接受过政府的扶持和拨款,其他接受访问的老字号都表示从未得到过政府的帮助,也不了解老字号企业应享受的优惠政策。
    
     出路在与时俱进
    
     可口可乐,奔驰等百年品牌的成功,就在于其在品牌价值不变的情况下,始终能与时俱进,将新时代的需求嵌入其中,使品牌长盛不衰。我国老字号品牌,缺乏的恰恰就是这种创新的精神。调研报告认为,老字号有着精湛的传统工艺,不应抱残守缺,而要使产品紧随现代人的消费观而改变,要跟着市场的需求而变化。
    
     现代营销理论表明,保持适当的曝光度能提高消费者对品牌的认同,有利于企业提高市场份额。调研团队成员顾珍认为,一些老字号企业认为自己是“金字招牌”,不用进行品牌宣传和传播,这样,在其他品牌强大的宣传攻势下,消费者就容易逐渐将老字号淡忘。
    
     “老字号应该加强科学化的品牌管理。”调研团队成员、学习文化产业管理专业的李修序认为,老字号主要凭口头传播建立起来影响力,还需要建立一套有效的品牌管理体系来经营其品牌资产与文化,“没有经营、传承的文化会死掉,老字号多数具有很深的文化底蕴和魅力,这就具备了向现代品牌转换的基础。”因此,济南老字号应在不断发掘文化价值的同时,在技术、人才、营销国际化等方面加以努力,使品牌的产品和服务既具国际标准,又不失中国文化自身的底蕴和特色。
    
     调研团队最后建议,政府应尽可能为本地老字号企业的发展提供最有力的支持。比如,由浙江省经贸委主办、浙江省老字号企业协会和台北市进出口商业公司同业公会承办的“中华老字号精品展”今年4 月就在台北成功举行。我省相关政府部门也可借鉴浙江省的这种做法,为老字号企业与业内成功同行的交流合作搭建平台,为本地老字号企业赢得更多商机。此外,报告还建议,政府可适当对经营情况不乐观、暂时落后的老字号企业给予政策倾斜,如在政府采购方面,如有可能,可在部分领域适当向老字号企业倾斜。


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